דיסוננס קוגניטיבי בשיווק

מאילו איזורים במוח צץ הדיסוננסכדי להבין במדוייק מהו דיסוננס קוגניטיבי, נסו להיזכר באותה הפעם בה נכנסתם לחנות, קניתם מוצר ואחרי שקניתם אותו אמרתם לעצמכם: ״מה חשבתי לעצמי שקניתי את זה?״ דיסוננס קוגניטיבי בשיווק הינו קונפליקט וסתירה במחשבתו של אדם. התיאוריה נהגתה על ידי לאון פסטינגר (פסיכולוג חברתי) בשנות החמישים ועל פיו העקביות בהתנהגות האדם / בבחירותיו היא מניע מרכזי לאדם.

בכל הקשור לעולם הצרכנות, דיסוננס קוגניטיבי בשיווק מופעל על ידי החלק הלוגי בראש (קוגניציה / הכרה) והוא קורה בדרך כלל אחרי שהחלק הרגשי במוח ״נרגע״ (המערכת הלימבית) ומתחיל להיות מקום גם לחלק הלוגי במוח שלנו. לאחרונה כתבנו על המחרה פסיכולוגית ואיך היא עשויה לעזור לנו למכור יותר? בעולם השיווק והמכירות, ידוע פעמים רבות כי המחרה פסיכולוגית גורמת לדיסוננס קוגניטיבי. והסיבה לכך היא שאנחנו מפעילים מניפולציה רגשית / פסיכולוגית על הלקוח וגורמים לו לרכוש את המוצר אותו רכש כאשר במצב רגיל ובסיטואציה אחרת, הוא לא היה רוכש את המוצר.

למה דיסוננס קוגניטיבי בשיווק עלול לגרום?

אישה חווה דיסוננס קוגניטיבי

בשלב שלאחר הרכישה, בדרך כלל בטווח הקצר ובמרבית המצבים, אנשים אשר חווים דיסוננס קוגניטיבי. אם זה בגלל שהם פחות ״מתלהבים״ או שמעו דעה ממכר אשר סותרת את מה שהם חשבו על המוצר, או אף מצב בו הסיפוק המיידי לרכישת המוצר סופק וכעת הם מתפנים לחשוב על מעשה הרכישה. ואו אז יפעלו אותם אנשים אשר חווים את הדיסוננס הקוגניטיבי, באחד משני האופנים הבאים:

  1. יחזירו את המוצר וינסו לבטל את הרכישה
  2. ינסו למצוע סימוכין והצדקה לרכישה כדי שיוכלו לשוב ולהרגיש נינוחים עם הרכישה שלהם, שכן המחשבה על שעשו צעד שגוי איננה נוחה לאף אדם.

איך לזהות דיסוננס קוגניטיבי בשיווק בקרב הלקוחות שלי?

אחד מהסימפטומים הנפוצים ביותר של הדיסוננס הקוגניטיבי הם פניה לשירות לקוחות. אם אתם חווים פניות רבות לשירות הלקוחות שלכם מיד לאחר הרכישה או בשלבים הראשוניים שלאחר הרכישה, ייתכן והלקוחות שלכם חווים את הדיסוננס הקוגניטיבי ובעצם נוצר פער גדול בין מה שהרגישו בזמן הרכישה, ללוגיקה שלהם (סל ההחלטות האינדיבדואלי של הלקוח – Considering set) שכנראה לא היתה גורמת להם לרכוש את המוצר אותו רכשו או אף היתה מונעת מבעדם לרכוש. הפער מתבטא בתסכול ונסיונות של הלקוח לבטל את העסקה על ידי פניה לשירות לקוחות או ישירות למי שמכר לו את המוצר – דבר אשר כמובן שאיננו בריא ואינכם מעוניינים בו.

מה לעשות כדי להפחית את הדיסוננס הקוגניטיבי?

ראשית נאמר כי לא נוכל למנוע לגמרי דיסוננס שכזה, אלא רק להפחית אותו. הפחתת הדיסוננס הקוגניטיבי נעשית על ידי צמצום הפער שבין התפיסה הפסיכולוגית או התחושתית בה נמצא הלקוח בזמן שלפני ובמהלך המכירה, לבין החלק הלוגי אותו יעבור הלקוח לאחר הרכישה: כמה המוצר הזה נחוץ לי? האם הוא שווה את המחיר הזה? האם יש כאן באמת הזדמנות או שמכרו לי? ועוד…

כאשר זיהינו מצבים בהם אנשים רבים חווים דיסוננס קוגניטיבי בשיווק לאחר רכישת המוצרים שלנו, חשוב מאוד להבין מה גרם לאותו דיסוננס ואיך ניתן לצמצם את הפער עד להפחתת הדיסוננס לאחר רכישת המוצר שלכם.

חלק משמעותי בתהחליך אשר Digital Ipoint מבצעת ללקוחותיה בשלב שלפני חדירה לשוק מסויים הינו מחקר שוק. חלק ממחקר השוק כולל ניתוח מצבים בהם אנשים מתחרטים על הרכישה שלהם – זו הזדמנות מצויינת למצוא פרצות וחולשות בפעילות של חברות ומוצרים מתחרים בשווקים ברחבי העולם.

לסיכום, דיסוננס קוגניטיבי בשיווק הוא שלב חשוב וטבעי בכל תהליך רכישה. אנחנו חווים אותו בעוצמות משתנות בהתאם לפער שבין התחושה בזמן הרכישה ללוגיקה שמגיעה לאחר מכן. אם תדעו לצמצם את הפער באופן חכם, הרי שתרוויחו לקוחות מרוצים ונאמנים יותר.

©2024 Digital iPoint LTD. All rights reserved.

Log in with your credentials

Forgot your details?